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女装维多利亚的秘密内衣巨头背后低调的亿万富豪2

发布时间:2021-01-12 18:09:40 阅读: 来源:童裤厂家

这位凭借一己之力改变美国人购物方式的亿万富豪有一间密室,几乎跟他这个人一样神秘—在美国俄亥俄州哥伦布市的一角,在一座垃圾场的对面,矗立着一座不起眼的办公楼,防盗门上挂着“请勿入内”的牌子。虽然公用空间里满是粉色的墙壁,内衣上的蕾丝,墙上的大屏幕还无休止地播放着几近全裸的超模视频,但内室却随处散放着文件夹和纸张,都仿佛出自迪士尼影片《飞天老爷车》(The Absent-Minded Professor)的景象。几乎每一处平面上都摆满了东西—这里一支3英尺长的铅笔,那边一块《大富翁》游戏板,要么就是成堆的书籍。

莱斯利(莱斯)·卫克斯奈(Les Wexner)似乎并不理会其中的讽刺,他将维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。“当我还是个孩子,第一家店也还没开出来的时候,他们就在说商店好比剧场,而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样,”这位穿着灰色休闲裤和蓝色牛津鞋、一身休闲打扮的77岁老人说道,“零售业就是一种免费形式的娱乐。”

然而,这位“剧场经理“却总是避开闪光灯。他是大型上市公司的首席执行官,却很少在财报电话会议上发言。他是业界传奇人物,却几乎从不面对媒体。卫克斯奈如此地难以捉摸,大部分人都以为维多利亚的秘密智囊团要么都是一些有远见的女性,比如萨拉·布雷克里(Sara Blakely)或是托里·伯奇(Tory Burch),要么就是休·海夫纳(Hugh Hefner)那样的登徒子。

在现实中,卫克斯奈的资产净值达到62亿美元,这足以让他在福布斯美国400富豪榜上排行第80位。但事实上,他是一位善于自省之人,几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。他的事业成功要归功于他无法克制的不安和不满,驱使他独辟蹊径。他早期非同寻常的远见出现在百货公司时代的巅峰时期,当时他只把精力放在少数产品线上(即The Limited)。当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时,他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时,他却坚守国内市场。而他最大的成就在于,重新塑造了内衣品牌的健康形象,内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品,而是以内衣店的形式,与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。

要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时,刚要开出第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁,他是一位焦虑不安的百万富豪,比起在资产数字末尾添加更多的零,他想要寻找更高的奋斗目标。钱来得比成就感容易,在年过半百后,他已经拥有十几家企业,其中五家的销售额都达到了10亿美元或以上。然而个性使然,他又开始认为自己全盘皆错。1998年至2007年间,他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌,唯独留下了维多利亚的秘密,他赌的是在日益同质化的服装领域,维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

“我害怕那种没有想法或是意识到想法出错时的恐惧感。”卫克斯奈说道。

目前卫克斯奈只拥有三家内衣品牌—维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上,这三大品牌就总共占据了41%的份额。而仅次于它们的竞争对手,也仅有1%的市场份额。世界最大的美容产品零售品牌Bath &Body Works也是他旗下的一员。所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司L Brands所有。

L Brands旗下2,949家全资专卖店每年的文胸、女式内裤、肥皂和其他类似产品的销售额超过110亿美元。在过去的19个财季里,每个财季的同店销售额均实现了增长。出色的市场营销,尤其是每年一度的“维多利亚的秘密时尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show),对这家企业的成功功不可没。但是,在这个缺乏实质内容的电子商务时代,帖心到位的客户服务同样重要。顾客可以从各种网络商店和实体商店买到高品质的T恤和长裤,但文胸不同。美国80%的女性穿戴的文胸尺码不对。电脑无法测量文胸是否合身,塔吉特(Target)等零售商的员工也不会帮顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的员工却会,于是,女性顾客们以忠诚度回报公司。99%的L Brands专卖店在2013年实现了盈利,而维多利亚的秘密的营业毛利率则达到了17%,是行业平均值的三倍。尽管电子商务的宣传如火如荼,卫克斯奈去年仍开了50家新店。他的在线业务并不是重点,但做得也不错,年度销售额达到15亿美元。

这些数字已经转化成为股票市场的巨大回报,L Brands的股价在去年上涨了11%,涨幅为标准普尔零售指数(S&P retail index)的两倍。在过去五年里,L Brands的股价已经上涨了近500%,涨幅几乎超过了北美的任何一家零售商(只有体育用品制造商Under Armour和服装商吉斯瑞集团[G-III Apparel]除外)。“他们的表现令人叹服,他们是市场的主宰。”富国银行(Wells Fargo)零售分析师保罗·勒贾斯(Paul Lejuez)说,“我想不到还有比他们更成功的公司。”

而在美国之外,还有数亿人在等待着卫克斯奈。维多利亚的秘密早已闻名全球,不是因为它的专卖店,而是因为衣着暴露的模特们,她们来自于除了南极洲外的各个大洲。全球每年有192个国家的观众通过电视观看维多利亚的秘密时尚秀。

然而,卫克斯奈基本还没有开始在全球展开维秘专卖店的扩张步伐。“我们的重心是国内市场,但是我们可以预期,国际市场也会非常大,甚至比国内市场更大。”卫克斯奈表示。2012年,维多利亚的秘密开始将全资专卖店扩张至北美以外地区,先是在英国伦敦开了两家专卖店。之后又在英国开设了五家专卖店,这些店面的总收入已超过1亿美元。

通过新的特许经营模式,卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区,这种模式对L Brands来说几乎是零风险。卫克斯奈在全球拥有超过600家特许经营店。L Brands无需对专卖店投入资金,并且几乎从开店第一天起就能保证盈利,从中抽取10%至15%的高额特许权税。其中的机遇之大,令卫克斯奈破天荒准备将维多利亚的秘密时尚秀搬出国门,今年12月在伦敦上演。“他们的国际扩张还只是冰山一角。”巴克莱(Barclays)零售分析师马修·麦克林托克(Matthew McClintock)说,他预计十年内海外业务将达到100亿美元。“这就是一座金矿。”

最先让卫克斯奈进入零售业的是他的自我反思式质疑。1959年在俄亥俄州立大学(Ohio State)取得本科学位后,他从法学院辍学,回到家乡,在家里经营的小商店中帮忙,这间商店以他的名字命名,叫做莱斯利商店(Leslie’s)。父亲出去度假时,卫克斯奈就开始思考一个谜团:他的父亲工作如此努力,却总是无法赚到钱。他找到一堆发票,开始在一张废纸上计算店内每件商品的成本和利润。

他的计算得出了一个有悖于直觉的结论。虽然这些售价很高的连衣裙和外套似乎利润率很高,但实际上很难卖出去一件,因而几乎不赚钱。店里所有利润都来自于一些看起来不那么光鲜的产品,比如衬衫和长裤。当卫克斯奈的父母回到家里的时候,发现他们的儿子,一个几乎没有任何专业经验的年轻人,竟然放言说可以比父母经营得更好。卫克斯奈建议父亲放弃销售外套,代之以更多的女士衬衫和长裤。父亲的回应则是劝他去找份工作。

他照做了。1963年,他从亲戚那里借了5,000美元的贷款,开了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选,品类非常有限—只有出货量极快的衬衫和长裤,然后命名为The Limited。早在开设第一家店面之前,卫克斯奈其实就已经租好了第二家店面,他确信如果第一家服装店的想法奏效,其他的同样也会成功。在实一件衬衫都还没有卖出时,他已经欠了房东100万美元。那时候他每晚都要做恶梦,最后开始出现腹痛。医生对他说,他这个年纪的人不太可能患上胃溃疡。但X光照片清晰地显示,他内心的恐惧感已经将他的胃噬穿了一个洞。

商店开业后的第一年,他挣了2万美元的利润,是他父亲挣到的最高利润的两倍。秘诀就是他只把销售重心放在少数品类上,这在当时还是一个革命性的想法。卫克斯奈说史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)(应该就是乔布斯,卫克斯奈的原话是“苹果的那个谁”)也是许许多多都认同The Limited的老板创造了专项零售模式的人之一。

为了知道自己的想法能带他走多远,卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。在20世纪50年代期间刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司,大大地延展了卫克斯奈的出行距离,从公司总部出发两个半小时内即可到达美国70%的地方。在权衡过身处的中央位置和喷气式飞机的里程之后,他认为自己完全可以建立起一家全国性的连锁机构。到1973年,他已然风生水起:41家专卖店总共卖出了2,600万美元的长裤、短裙和衬衫。

在证明了经营品类单一的店铺也可吸引女性顾客之后,他又利用The Limited的模板着手建立新的公司。在20世纪80年代,他推出了Express品牌,用丰富多彩的休闲服装吸引更年轻的女性。此外,他也对在旧金山看到的一家名为“维多利亚的秘密”的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)询问这家连锁店的相关信息时,雷蒙德都拒不开口,以至于卫克斯奈对这家连锁品牌始终没有太多的了解。直到1982年,雷蒙德打电话给卫克斯奈,才终于松口。当时雷蒙德濒临破产,希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈说:“当天下午我就搭飞机赶了过去,晚上就与他见面,当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

他的财务顾问曾经提醒他,花100万美元收购雷蒙德的这些业务,代价太高了。将这些店面纳入The Limited旗下后,卫克斯奈让雷蒙德继续负责经营了一段时间,结果又亏损了数百万元,这让他的属下十分无奈。而当他们更详细地审查维多利亚的秘密的财务状况时,才发现在卫克斯奈收购这家公司之前,雷蒙德赚钱的唯一途径来自于邮购销售情趣用品的副业。此后,卫克斯奈解雇了雷蒙德,并将总部迁往哥伦布。(雷蒙德的另一处生意也于1986年宣布破产,1993年他和妻子离婚,同年晚些时候,他从金门大桥跳了下去。)

卫克斯奈开始对维多利亚的秘密进行结构重组。“我从来没有见过一家内衣专卖店,”卫克斯奈表示,“当你从商业的角度去看时,它甚至谈不上是一门正经的生意。”卫克斯奈没有用The Limited惯常采取的一些经营之道来经营维多利亚的秘密,他清理了公司的坏账。雷蒙德的前妻盖伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承认,“罗伊始终弄不明白这些。关于支出或规划,他没有设定太多严格的限制和界限。”

一开始卫克斯奈并没有梦想成为美国的第一家内衣连锁店;他只是在好奇心的驱使下用这种理念尝试经营了几年,最后,他决定开启一种全新的经营方式。比如,1995年低调举行时尚内衣秀,就是一种实验。“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的。”他说道,“我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了,反正我们试过无数种方法。”

最终,他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时尚秀不仅不需要向电视台支付时段费用,相反,哥伦比亚广播公司(CBS)一年需要支付100多万美元才能获得维多利亚的秘密时尚秀的播放权,而这在本质上就是一段长达一个小时的专题广告。去年当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生辉的跑道上引吭高歌时,棒球超级明星罗宾逊·卡诺(Robinson Cano)和魔力红5(Maroon 5)乐队的主唱亚当·李维(Adam Levine)也在现场观众之列,就在前排腼腆地坐着,还有成上千万的观众守在电视机前观看。

这一盛大场面其实不像是时装秀而更像是一场女士内衣派对,但它反而吸引了比其他所有时装秀加起来还要多的观众。在社交媒体上,这种影响力还要大上好几倍,模特们在这里被疯狂地追捧。将模特们和维多利亚的秘密的Twitter官方账号上的粉丝数量加起来,可达3,300万人之众,比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

自成立至今,卫克斯奈的公司已走过51年,在此期间,有很多事情都发生了变化,尤其是卫克斯奈本人。在他的职业生涯刚刚开始时,他每周的工作时间长达90个小时,没有任何时间去干别的事。如果问他最喜欢的60年代和70年代的乐队或电影,他都会摇头。“我不大记得那时都有些什么电影和音乐了,”他说,“那时候我刚30岁出头,用大多数的标准来衡量,我无疑是极其成功的。但在商业成就和财富积累方面越成功,我就越失意,越不开心。”

随着公司不断发展,周围开始有人告诉他,说他是名伟大的领导者。但卫克斯奈并不这么看。他个头不高,性格并不活泼,也没有接受过特别良好的教育,他甚至不清楚一名领导者应该是什么样子的。

于是,他开始读书,四处寻找学习的榜样。工作以后,他曾仔细通读乔治·华盛顿(George Washington)、托马斯·杰斐逊(Thomas Jefferson)和约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)等美国名人的传记。他发现,最伟大的领导者往往目光长远,对社会有深刻的了解—并且不会每周工作90个小时。“如果一味辛勤工作,你就会失去远见。”维克斯纳总结说。

他开始寻找自己的爱好,当然,这些爱好是亿万富豪级别的。他希望看到更广阔的世界,于是买下了一艘价值2亿美元的游艇,可以随时周游列国,并且非常恰当地将其命名为“无限号”(Limitless)。他去参观美术馆,选购一些自己喜爱的艺术家如德加斯(Degas)、德库宁(De Kooning)和毕加索(Picasso)等人的作品,为后来规模在全球范围内数一数二的个人艺术品收藏开启了大门。正如他把店里的产品限制在少数类别的做法一样,他的收藏目标最后也完全锁定在了毕加索身上,他购买了尽可能多的毕加索作品(据《福布斯》估算,他的藏品价值10亿美元。)此外,他还喜欢汽车,尤其是奔驰(Mercedes)、捷豹(Jaguars)和法拉利(Ferraris),据传他最初买了差不多100辆,后专注于收集20世纪50年代到60年代中叶的红色法拉利。“这就是我的作风,”卫克斯奈介绍说。“一开始是全景式的,然后不断推近镜头。”

卫克斯奈最持久的热情是他对领导力定义的追问。他在一年里看了100本书—全部是非虚构类的,其中大部分是传记—比如他的朋友、普利策新闻奖(Pulitzer Prize)获得者、历史学家大卫·麦库卢(David McCullough)为他推荐的作品。他号称要读完过去100年里所有有关乔治·华盛顿(George Washington)的作品。“我觉得他太不可思议了,”卫克斯奈赞赏地表示,“乔治·华盛顿建立了这个国家—而他依然觉得自己还能够做得更好。”

在担任公司的首席执行官51年之后,卫克斯奈是否在考虑退休的问题呢?他笑着说,已经知道我们会问这个问题。他的妻子在10年前就想让他退休,投资者一直以来都在追问他的继任大计。(卫克斯奈有四名子女,最大的尚在读大学,年纪太小,无法撑起整间企业的经营。)但和往常一样,他并没有给出一个绝对的答案。相反,他拿起了膝盖上的一叠纸,给我看20世纪早期作家塞缪尔·厄尔曼(Samuel Ullman)的诗,《青春》(Youth)。

“青春不是年华,而是心境,”我们一声未出地默读着,“岁月悠悠,衰微只及肌肤;热忱抛却,颓废必致灵魂……无论年届花甲,拟或二八芳龄,心中皆有生命之欢乐,奇迹之诱惑,孩童般天真久盛不衰。”

卫克斯奈抬起头,咧嘴而笑。“如果你作茧自缚,生命之花也会开始凋谢。”他说,“生命中永远存在令人期冀的下一刻。”

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